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在不久前，我国迎“文化遗产日”已经到了第七个年头了。据了解，北京目前已经拥有包括北京红星二锅头酒传统酿造技艺、张一元茉莉花茶制作技艺、王致和腐乳酿造技艺、六必居酱菜制作技艺、东来顺涮羊肉制作技艺、全聚德挂炉烤鸭技艺等快消品市场的品牌在内的108项国家级非遗、235项市级非遗。由于本身市场较大，这些非遗产品的市场已十分成熟。然而对于诸如京剧、京韵大鼓、北京面人郎、北京内画鼻烟壶等诸多非遗的市场化之路，坎坷常有，欢喜亦有时。 第一，传统渠道萎缩中寻求突破 非遗“触网” 好品牌销路广。今年70岁的北京人张同禄，在2008年迎来了一项荣誉，他被评为国家级非物质文化遗产项目景泰蓝制作技艺的代表性传承人。在此之前，他曾任北京市工艺美术厂副厂长、总工艺师，另外，他也开过工作室，头衔不同，干的事情却只有一件他已经从事景泰蓝制作、设计50余年。 景泰蓝一种明清时期的皇家御用品，皇帝偶尔把它作为赠品赏给大臣，王公大臣以家里能摆件景泰蓝而炫耀恩宠和尊贵。如今，景泰蓝工艺品则更多见于星级酒店和楼堂馆所，是价值不菲的名贵摆件。 从上世纪80年代到上世纪末，每年一度的中国进出口商品交易会(广交会)上，景泰蓝作为大宗交易，年年上演着成交成绩不俗的好戏。彼时，景泰蓝的主要销售市场在国外，其销售额占整体市场的比例高达90%。“最鼎盛的时候，全国有1000多家制作景泰蓝的工厂、机构，但现在仍在生产的企业只剩下不到10家，市场萎缩得十分严重。”张同禄说。 张同禄认为其中原因是，由于市场需求大，当时国内的景泰蓝行业出现了生产混乱、技术质量下降、互相压价等问题，原本在国际市场畅销的景泰蓝，渐渐成为“景太烂”，“目前国内的景泰蓝出口量占整体市场的10%都不到，大部分已转为内销，挖掘国内市场的购买潜力”。 不过，优秀艺术品从来不会乏人问津。2002年，张同禄成立了工作室，几经发展，该工作室目前已经拥有四五十名专业的景泰蓝设计、制作人员。市场虽然大为萎缩，但在拍卖市场上，景泰蓝藏品不断刷新其最高成交价。“购买我们作品的顾客，大多也都是奔着收藏目的来的。”张同禄说，工作室会与一些有销售渠道和营销手段的文化公司进行合作，文化公司先定制某一主题的作品，敲定作品后便限量生产，交由该公司包销并独家发售，这一渠道占到公司全部销售额的30%。 非遗“触网” 好品牌销路广。在传统渠道越来越难找到目标顾客的同时，许多非遗厂商开始思考，非遗该如何拓展时下流行的新销售渠道呢？其实，一些行动派早已在两年前就开始了新渠道的探索之路“触网”。 2010年7月，北京琉璃厂管理方“京都文化”打造的“琉璃厂文化商城”正式上线，主要销售以琉璃厂文化街老字号的商品为代表的非遗产品。这是一个集资讯和电子商务为一体的平台。“京都文化”总经理王长利说：“自正式上线以来，琉璃厂文化商城中上架商品种类已达万余种，月销售额突破百万元。” 据了解，在该网络销售平台上，非遗类商品在总品类中占了主体地位的比例，比如戴月轩的毛笔、汲古阁的拓片和青铜器等都对商城的销售业绩起了支柱作用。 王长利起初认为，文化商城所售卖的非遗产品，消费人群年龄层要比网络人群年龄层相对大一些，而且，传统文化和电子商务的结合还需要过程。让他意外的是，文化商城上线后，有些外地的，甚至国外的客户想来琉璃厂寻宝或者买产品，由于路程或者工作原因无法实现，在线商城上线后，纷纷下单购买心仪已久的商品。 “互联网领域有一个概念网站的点击量和最后购买的交易量之比称为转化率。一般来说，传统电子商务网站的转化率为3%至5%。而文化商城网站若有10人进入浏览，其中就会有一半人下单购买。”王长利表示。 第二，深耕渠道拓展市场空间 如何挖掘非遗产品本身的市场价值，仍是非遗产品市场化之路的核心。 在困境面前，张同禄开始思考从作品本身来提升景泰蓝的市场空间。“在国际市场上，有些藏家虽然对景泰蓝一见钟情，但一听说是铜胎制成，其价值便大打折扣。于是我就想，如果用银胎甚至金胎制成，原材料本身价值不菲，加之原材料改变带来制作工艺上的挑战，这样制成的景泰蓝就能迎合部分有实力藏家的需求。” 无论是京剧、京韵大鼓等演出艺术，还是内画鼻烟壶、面人郎等手工艺，仍较多地依赖传统渠道销售。业内人士认为，利用非遗元素打造的文化产品与旅游业结合，只要方法适当，其产生的市场效益会十分惊人。 2010年，首家“北京礼物”旗舰店在北京开业，销售8000余种4万余件具有特色的北京礼物。这家店铺的开业让游客在挑选礼物时不再烦恼，也让北京旅游购物只有烤鸭、果脯的时代一去不返。“北京礼物”采取品牌授权、特许运营商运营的模式，吸引优质企业参与“北京礼物”研发、生产和销售，并推出了统一品牌形象。 业内人士指出，类似“北京礼物”的综合型销售平台，将占据非遗产品销售市场的份额会越来越大，其平台的集聚优势和品牌力量将推动非遗产品的市场化。 (责任编辑：卓艺梵程) |
